中国经济的发展，如一条大河，浩浩汤汤。而每一个企业，则如同在大河上行驶的小船。在经历了连续多年的快速发展之后，我们已行驶至大河拐弯处。水面迷雾重重。国际政经局势动荡不安，国内消费需求不振，行业内卷加剧，无数照明企业挣扎在生与死的边缘，迷茫，沉沦，抑或坠落。然而，危局与良机，从来都是一枚硬币的两面。一个落后者被大肆淘汰的年代，那些有着强大战略定力和创新精神的企业，却在看似残酷、艰难、复杂而不确定的环境中，不断进化，磨砺出更加坚韧、顽强的生命力。在照明圈里，“松伟”这个名字，并不陌生。它成立于2003年，20多年来，一直专注于现代灯领域。2022年，松伟高端灯饰正式签约“国民女神”高圆圆为品牌形象代言人，辅以“百站千城”的强势高铁广告推广，一时风光无两。可是，繁花织锦处，危机如潜伏在水面下的巨鲨，悄然迫近。拜5G、互联网等新技术所赐，市场游戏规则改写，照明产业格局重构。加之消费端用户需求和购买行为的改变，整个灯饰行业遭遇前所未有的冲击，实体店的经营更是“水深火热”。时代变局之下，松伟高端灯饰的日子也并不好过。业内，也不乏各种流言、质疑的声音。“现在大家都网上买东西，整个灯具建材市场，一天到晚看不到几个人，还有必要开那么多专卖店吗？”“时代不同了，明星代言，砸高铁广告，对终端销售没什么太大的帮助。”“为什么一定要死磕现代灯呢？看无主灯、智能多火，为啥松伟无动于衷？是不是跟不上新技术变革的浪潮了？”……松伟高端灯饰的掌舵人谢伟，是一个极富热情与领导力的人。他心怀理想主义的花火，又兼具“百尺高台，起于垒土”的实干精神。在公众场合和媒体面前，他也从不掩饰把松伟做强、做大的雄心与远见。
▲图/ 松伟高端灯饰董事长谢伟
可是，正如霍洛维茨在《创业维艰》中所写的那样：“真正的难题，并不是拥有伟大的梦想，而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现，梦想变成了一场噩梦。”世界，被互联网拉平。成功与失败，均以“十倍数”进行。企业身处其间，就像一趟穿越荒漠的旅程。一路上没有地图，没有熟悉的标记，每天都可能面临新的问题，而每一个问题的解答，都没有现成的良方。幸运的是，尽管时局艰难，谢伟和他的松伟高端灯饰，却并不会因一时的喧嚣和扰动而乱了章法。不管科技怎么进步，营销工具怎么新奇变化，也不管外面有多少蜚短流长，他始终在思考什么才是商业世界中那恒定不变的深层结构与基本逻辑？并以一种“不求近效、铢积寸累”的长期主义，布局谋篇。松伟高端灯饰的企业文化和行事风格，在布局抖音本地生活的这一仗上，便体现得淋漓尽致。据了解，自今年6月正式启动“破晓行动”抖音本地生活特训营以来，成绩斐然。至8月17日，松伟高端灯饰已成功上线480多家POI门店；累计直播2400多场，单场直播GMV最高达120多万人次；销售券量突破6831张，核销率高达67%，预计全国范围内实现的销售额已超1200万元；产生经销商加盟线索1400多条……这些数字，让人如此激动、兴奋。有人看到了奇迹前的临门一脚，意欲效仿之，却不知松伟的成功，靠的从来都不是那1%的运气。因此，我们想把这么一个“绝地求生”的故事，细细梳理，讲述那些关于奋斗、抉择、勇气的精彩瞬间，给到行业一点向上的指引和力量。文章取名《破冰》，篇幅有些长，我们将以连载的方式刊登，欢迎诸君入坑。
▲图/ 松伟高端灯饰工厂外景
在很长一段时间里，谢伟对电商一直很抵触，甚至抗拒。这可能与他过往成功的经验有关。
2009年，在上海东方灯饰城里，松伟高端灯饰开出了自己的第一家专卖店。
上海东方灯饰城位于浦东新区，距离陆家嘴金融中心不过几公里的路程。这是当时上海最有名的灯具市场之一，聚集了很多国内外的知名灯具品牌，人气也颇为旺盛。
那时，灯饰的潮流风向仍以水晶灯、全铜灯等为主，它们占据了整个卖场里地段最好、最显眼的位置。松伟主营的现代灯还只是一个比较小的品类，“SOVER”也是一个比较新的牌子，因此，只拿到了三楼一个较偏僻的卡位。门店的面积也不大，才70多平米。
虽然彼时的松伟还很弱小，2008年之前还曾几度濒临破产，但这并不妨碍谢伟的远大志向。按照他的说法，“从一开始就是按照百年老店、国际一流灯饰品牌的梦想来打造松伟。”
而落到具体的行动上，就是在很多灯饰企业仍以散货方式经营时，松伟高端灯饰就以品牌化、专卖店的思路，布局渠道。
那时，刚刚经历金融危机的中国经济，已走出了一条V形反弹曲线。城市化进程加速，房地产市场一派火热，而家居建材领域的电商，尚处于起步阶段。因此，松伟的专卖店一开出来，当时就创下了每月40-50多万元的销售额，轻轻松松就回了本。“要想做成品牌，就一定要有见面率。”谢伟曾如此说道，也尝到了不少甜头。在梦想的驱动下，松伟高端灯饰不断加强专卖店建设，并有着一条颇为严格的体系规范。不求面积大，但求位置好；不求装修多豪华奢侈，但求标准、统一；不求暴利，但求店面赢利健康且稳定……作为“定位”理论拥趸的谢伟，还在内部定下了一条不成文的规矩，与头部品牌的门店，相隔不超过三家店面，“时间久了，消费者看得多了，对松伟的品牌形象，也很有好处。”2009至今，松伟高端灯饰专卖店形象历经6次迭代升级，全国门店数量已约1000余家，已基本完成了全国省会、地级市城市的网点覆盖。▲图/ 2023年2月,松伟高端灯饰品牌代言人高圆圆出席活动现场。
“战略转折点就是企业的根基即将发生变化的那一刻。这个变化有可能意味着企业有机会上升到一个新的高度，但它也同样有可能标志着企业没落的开端。”英特尔的传奇CEO格鲁夫曾如此描述战略转折点的凶险。
今天，人人在谈论“变化”。有的变化，有着非常明显强烈的讯号，如LED光源、智能技术等。你可能早早地就预见了它未来势不可挡的威胁，并提前做准备、调整、转型。
而有的变化，蹑着猫足而至，如用户消费需求的改变，微妙而迟缓。也许，它也曾向你释放过信号，但总是被视为无关大局的细枝末节而忽略掉了。等变化的阴影将你笼罩时，却发现天地早已顿换。
在这方面，谢伟亦是深有感触。
疫情期间的那两三年，是松伟发展史上极具转折意义的一个阶段。这段时间，它耗资数千万元，三线作战。
一为产品端。加强研发设计，建新工业园，以解决产能不足等问题。二为品牌端。高圆圆的明星代言，五横五纵的高铁广告，以提升品牌拉力。三为渠道端。开店、培训、终端动销，进一步加密网点。2023年初的全球品牌战略发布会上，松伟高端灯饰提出了将渠道网点覆盖至全国2000-3000个县级市场的目标。
这三个方面的工作，曾经是松伟高端灯饰成功的三大支点。可是，随着外部环境的变化，过往的经验和模式，似乎渐渐失灵了。
变化来自多个方面，如国内经济的转型换档，新技术革命等。这些变化，虽看似凶猛，谢伟觉得尚好应对。毕竟中国经济基本盘的体量足够大，还有三四五级市场广阔的战略纵深腹地待开拓。智能照明等新产品要统治市场，还需要一定的时间，企业采取“后发策略”，也未尝不可。
真正让谢伟感到有心无力的，是用户消费需求和购买行为的改变：现在的年轻人已经不再逛灯具、建材市场，懒得到实体店买灯了！他们青睐于无主灯、智能，也不再像以前那样单独买几只花灯单品，更倾向于一站式的整装服务……
▲图/ 松伟高端灯饰星光联盟展厅外景
短短数年，市场的风向变化如此之快！而灯饰行业，无疑是受冲击最惨烈的一个，几乎是集体失语。昔日的那些行业“明星”，不再占据各大展会、论坛等的C位。它们随着产业生命周期的推移，渐显颓势或暮气。取而代之的，是智能等新物种企业的传奇。谢伟喜欢走市场。可每到一处，内心总是五味杂陈。许多曾车水马龙的灯具建材市场，如今已门庭冷落。一天到晚，进到门店里的客人，可能一只手都数得过来。有的门店老板、店员，百无聊赖地刷着手机，甚至睡觉、打牌。西北某城市的一家高端家居卖场，曾聚集了几十家灯饰照明门店，如今只有一楼松伟高端灯饰的专卖店孤零零地在那里。10年前，华东一个曾拥有24万平方建筑面积的灯饰照明综合卖场，如今也只剩下零零散散的五六家门店。也不是没有努力。促销、小区推广、异业联盟等各种揽客的手段都尝试过，但似乎都收效甚微。与实体店的冷落萧瑟相比，抖音、直播等则是一派火热。头部主播一个晚上直播带货几个亿的新闻屡见不鲜。是呀，两三百人的工厂，辛辛苦苦忙忙碌碌一年，可能还没一个主播一个晚上赚得多，这可能是对制造业最大的一个讽刺了。也有不少灯饰照明厂商适时而动，加入抖音、直播阵营的。有的招几个年轻人，组建新媒体部门，拍短视频或卖货，多少也带来些流量和销售线索。不过，在这些所谓的“潮流”面前，谢伟却一直有点“无动于衷”。按照松伟在业内的知名度以及谢伟那直率鲜明的个性，开个抖音或视频号账号，成为业内的“网红”应该不是什么难事。或者做下抖音电商，直播卖卖货，也会有些效果。可是，那又怎么样呢？对全国1000余家经销商店面的经营有帮助吗？“在过去的20余年里，松伟高端灯饰一直没有做电商，就是考虑到传统电商很难平衡厂家与经销商、线上与线下之间的利益冲突。”谢伟说道。在他看来，实体店是松伟发展最重要的阵地，经销商是松伟最大的功臣，任何对经销商、对实体店经营没有实质帮助的事情，松伟都不会去做。“因为，它违背了松伟底层的业务逻辑！”松伟高端灯饰仍然坚守着现代灯，依然在全国不停地开店。业内向来不乏是非流言。“现在卖场都没什么人了，开店还有用吗？”有人不屑嘲讽。
“灯饰市场在萎缩，松伟又大搞工业园，现金流撑得住吗？”有人等着看笑话。
“无主灯、灯带、智能等很火，为什么不扩充点品类？”有人似在惋惜它的“顽固不化”……
整体的经济环境严峻，若说松伟的业绩完全不受影响，似乎有些自欺欺人。虽然，在员工、经销商面前，谢伟总是一次次强调松伟的战略方向没有错，可是有时也会陷入极大的疲惫、困顿，乃至疑惧之中。
“实体店的出路，到底在哪里？松伟怎样才能不被趋势淘汰？”夜阑深寂处，一个巨大而沉默的问号，常常撕裂虚空，在谢伟的脑海中盘旋。
在没有找到答案前，谢伟和松伟的家人们，只有更加努力地工作。虽然，他也知道这种战术上的勤奋，可能很难实现质的跨越。但在当下的时局中，只要跑得比对手快，就有很大的机会继续活下去。
▲图/ 松伟高端灯饰董事长谢伟
有一段时间，他下载了抖音APP，“结果，天天刷到的都是美女，搞得老婆都有意见了。”在谢伟看来，抖音平台偏娱乐化，信息碎片而杂乱，有时甚至低级俗气。虽然也可以低成本地获得一些流量，但是对有着1000余家实体店基础的松伟高端灯饰来说，并不是很契合。惜时如金的谢伟，很快就卸载了抖音。以“价格战”为底层逻辑的直播带货，不能带来流量转化的自嗨，与自己心中要去到的那个目的地，似乎背道而驰。不过，瑞幸咖啡的案例，改变了谢伟的看法。瑞幸是最近几年迅猛发展的一个咖啡连锁品牌，线下门店已达20000多家，其非常擅长互联网营销。“瑞幸的网点覆盖率非常高。小小的一个古镇，就有8-9家店。那你想没有想过一个问题，它是先有店？还是先有市场呢？”谢伟抛出了一个非常容易被人忽视的问题，“换句话说，是这个地方先有那么多知道、喜欢瑞幸的消费者，再就近开了一个店面？还是先在这里开一个店，再培育消费者到这里来买咖啡呢？”见笔者不明其中玄机，谢伟清了清嗓子，解释道：“瑞幸在古镇还没有一家店的时候，已经有很多消费者买了它的代金券。瑞幸的用户，年轻人居多，通过抖音、小红书这些渠道，它一方面做了市场调研，另一方面通过发放代金券，培育了消费力。代金券是真金白银买的，绝对多数情况下，也是就近消费，不可能为了一杯咖啡，跑到十几公里、几十公里外的地方去。”在那一瞬间，谢伟突然发现，原来科技赋能商业，可以这么玩。他用“觉醒”两个字，来形容那一刻的顿悟。“抖音的日活用户上亿人次，有很多松伟的用户人群。现在不是做不做的问题，而是怎么做的问题。”谢伟说道，“松伟要做抖音，必须满足两个条件：一是必须为线下1000余家专卖店实实在在地赋能；二是必须有可复制性。”
▲图/ 松伟高端灯饰星光联盟展厅外景
瑞幸卖的是咖啡饮料，跟灯具行业有巨大的差别。2023年12月，谢伟特意找到了抖音官方，想看看家居建材行业能不能也像瑞幸这样以优惠券、现金券的形式，为经销商赋能？得到的回答并不是很让人满意，抖音暂时没有这方面的专门产品。不过，抖音方面也叫谢伟不要太灰心。他们内部已在研发，应该很快就会有为大建材、大家居实体店赋能的产品和服务推出来。“实体经济是国之根本，抖音如此巨量的平台，一定会在野蛮生长后进行自我规范，往符合国家政策的方向走。如果稍微留意，就会发现平台已经不再扶持超级大主播了。它今后的运营规则，会更加有利于实体业。”谢伟头头是道地分析道。既然没有合适的产品项目，松伟高端灯饰也只能按兵不动。直到今年3月份，抖音重磅出击“抖音本地生活”服务，谢伟觉得时机到了。让我们先来了解一下互联网消费的趋势和抖音本地生活的业务形式。- 电商V1.0时代：以淘宝、天猫、京东、唯品会、当当网等为代表，它们提供的是从源头工厂、商家到消费者的直接卖货形式，不需要太多的售后服务，产品也相对简单、标准化。
- 电商V2.0时代：也就是我们之前常说的“O2O”，它重本地服务和体验，线上引流，线下消费。美团、滴滴、共享单车等都是这波浪潮下起来的独角兽。不过它多以餐饮、出行、电影娱乐、票务等为主，产品和服务较轻，价格也不是特别贵。
经过前几年的迅猛发展，依靠日活增长的流量红利已渐进瓶颈期。存量时代，抖音平台也在不断寻找新的增长点。其中，本地生活市场是为数不多存在较大增长空间的赛道。2023年，美团核心本地商业营收为2069亿元，而抖音生活服务平台总交易额亦增长256%，约为美团的1/3。事实上，近一两年，抖音本地生活已进行多轮架构与业务重心调整。今年3月，抖音将原本按行业划分的部门，重组为北、中、南三大区和全国连锁品牌部门，抖音本地生活服务上升到整个平台更为显著的战略地位。同时，抖音也积极响应国家号召，探索如何利用其庞大的流量基础和强大的内容推广能力，助力实体经济发展，并加码家居建材、家电、五金等类目。家居家装等行业普遍重体验、重口碑，很大程度上以当地门店为地理定位原点，可以更好地放大生意势能。
▲图/ 松伟高端灯饰的定位：现代灯品类的代名词
得知抖音本地生活服务战略调整消息后，谢伟第一时间安排人手提交了申请资料。不过当时的他，心里也没有多大的底。由于本地生活服务需要强大的供应链和线下服务体系做支撑，起初，抖音官方瞄准的是各个品类的头部品牌，如美的、海尔、慕思、华帝等。灯饰照明本就是家居建材领域中容易被忽视的一个行业，而松伟高端灯饰自身体量也不大，因此并没有在抖音本地生活第一批计划扶持的品牌商名录里。谈到这里，谢伟很庆幸前两年花大力气请明星代言、做高铁广告的辛苦，没有白费。“抖音是很强势的一个平台，对品牌商的筛选也非常严格。看到有高圆圆的信任背书，全国那么多的高铁广告，他们的第一印象觉得松伟这个牌子起码是10亿元、20亿元的规模。待深入了解松伟和这个产业后，他们也很佩服松伟的胆略和实干精神。”在谢伟看来，松伟高端灯饰与抖音的这次合作，可谓珠联璧合。表面上看，灯饰照明企业数量众多，也有不少比松伟做得大、做得好的品牌。但实际上，抖音本地生活服务在灯饰照明板块可选的合作品牌，并不是很多。首先，企业的线下门店不能太多，也不能太少。太少了，自然是不行，“同城覆盖的范围大概是方圆10公里以内”，无法就近提供体验、核销服务。门店数量太多了也不行。同一个地方好几家店，经销商之间难免会有利益冲突。“都是儿子，总部线上的引流，到底该分给谁呢？”、“你天天在镜头前卖力直播，消费者拿到券后到隔壁老王去核销买单了，你还能坚持去做吗？”松伟高端灯饰在全国有1000余家专卖店，基本覆盖了全国的省市、地级市以及部分发达的县城乡镇，正合宜。其次，是品牌方对抖音本地生活服务的认知和重视程度。据了解，在和松伟达成合作前，抖音官方也找过几家头部的照明企业，但对方并没有足够重视，或者认知存在偏差。因此这个机会，最终落在了松伟高端灯饰上。到目前为止，松伟高端灯饰也是照明行业中唯一一家进驻抖音本地生活服务的品牌商。一旦认准了一个方向，谢伟和松伟高端灯饰的行动力就特强。3月18日，“勇立潮头，强商共赢”松伟高端灯饰经销商大会在古镇召开。会上，谢伟谈到，随着用户的年轻化，松伟高端灯饰也要“年轻态”。“流量为王”的时代，我们要学习着如何用信息创造流量。
这次会议上，松伟高端灯饰也特别安排了抖音运营方做如何利用抖音本地生活，拓展市场增量的主题分享。这份厂商联动的PPT做得很精美详尽，目标、步骤、节点，一一呈现。
一场抖音赋能的攻坚战，已悄然打响。
是的，电商凶猛，新技术如张牙舞爪的巨龙，曾让我们惊恐，不知所措。但这一次，我们刀刃向内，将使出浑身解数，骑到巨龙的背上去。
今年8月，松伟高端灯饰的抖音直播搞得热火朝天，也成为业内的关注热点。很多人只看到了表面上的热闹，却不知道在这件事情上，松伟已经筹划了8个多月。这也可以看出，谢伟并不是一个冲动型的老板，他很少拍脑袋、或者一时兴起去做一件事情。虽然在过往的经营中，也有一些失误的决策，但在项目开始前都是经过深思熟虑和严格论证的。而且，他也不喜欢东一榔头、西一锤地凭全凭运气行事，有效果就继续投入，没有效果就随时撤退。我们常说商场如战场，谢伟大概就是那种“先求胜而后求战”的商业统帅。
▲图/ 松伟高端灯饰董事长谢伟
进入8月，松伟高端灯饰的抖音本地生活项目如火如荼，成为业内关注的一大热点。现在回过头来看，这一切都理所应当，是一种自然而然的选择。事实上，当初在决定做这个项目时，谢伟也是承受着巨大的压力和煎熬，“那时也是整个晚上都睡不着，脑袋里一直在想这件事情。”前文曾经提到，在很长一段时间里，谢伟对电商一直刻意保持着距离。虽然在2023年，松伟高端灯饰也请了专业的第三方服务公司搭建了三个抖音账号，拍了一些短视频，做了一两场直播，但这些工作仍停留在战术层面，主要由品牌部进行日常的运营和管理。谢伟也很少过问这一块的具体事务。但抖音本地生活项目不同。它将倾注公司大量的资金、时间和精力，是董事长亲自挂帅的“一把手工程”，其重要性已从公司的战术层面上升到战略层面。霍洛维茨在《创业维艰》中写道：顺境中的CEO和逆境中的CEO，需要不同的能力。经济形势比较好时，领导者需要最大限度地拓展现有机会，市场给予的容错空间也比较大。而当公司身处逆境时，领导者拼尽全力也要一发命中目标。很多时候，常常是“孤注一掷”，有时甚至是一场豪赌。因为，市场不会给你太多的机会犯错，而决策也将成为企业最大的成本。在抖音的运营上，是打造一个超级主播的个人IP，还是搭建以“松伟”品牌为核心的矩阵账号，谢伟和团队并没有太多犹豫。“美的、慕思等大品牌走的都是第二条路线，它们是松伟学习的榜样。总不可能反过来跟着小企业往回走吧。”按照抖音运营服务公司的规划，整个项目将分为三个阶段：入驻冷启动期、成长爬坡期、健康成熟期。由于经销商玩抖音、短视频的水平参差不齐，他们建议在入驻冷启动期，优选100家核心门店先入驻试水，从中再选择50-80家门店进行达人探店打板。这样的规划，似乎很合情合理。毕竟，很多经销商连怎么发抖音视频都不会，也从没有拍过一条短视频，一面对镜头就紧张得舌头打结。先选择会玩抖音的一批经销商带头跑起来，再正常不过了。这么多年来，谢伟经常说的一句话是，“不让一个松伟家人掉队。”要做抖音，自然是全国1000家门店一齐上阵，哪能厚此薄彼，破坏松伟一贯以来“一视同仁”的规矩呢？况且，零零散散的几十家门店，规模和声音太小了，根本无法“成势”。在这个问题上，谢伟和抖音方、内部团队来来回回讨论了无数遍。最后，采取了一个折中的做法，第一批先达成300家入驻门店的目标，“300家，是不容讨价还价的底线了！”300家门店，不仅前期需要较大的资金投入，其落地执行的难度系数和风险系数也大大提高了。在效果未明朗的情况下就把阵仗全国性地铺开，万一进展不如预期，耗费了经销商大量的时间和精力且不说，最关键的是，这样兴师动众的折腾，会极大地消耗经销商和市场的信心。因此，对谢伟来说，这一战可谓是毕其功于一役，志在必得。“做好脱一层皮的心理准备吧。”松伟高端灯饰品牌管理中心总监李芳暗自道。来这家公司已两年，她早已适应了松伟高强度、快节奏的工作方式。她知道接下来松伟上上下下将打一场“只许成功，不许失败”的硬仗，尽管这意味着工作即将开启“007”式的“疯魔状态”。这也许也是松伟高端灯饰企业文化中颇为出色的一个地方。在决策前，各部门、各岗位可以发表不同的意见、看法，谢伟也会虚心地听取不同的声音。而一旦形成决策，那所有人都将摒除异议，达成共识，统一思想往前冲。而与之相对的，很多企业在变革前行动迟缓，其中的一个原因可能就是“聪明人”太多，他们对公司的决策怀疑或消极地敷衍了事。“上下不同欲”，自古便是兵家大忌。当然，这对做决策的领军人来说，则是一项极为严峻的考验。试想一下，你是领队，你和你的队员在荒漠中迷了路。你的手上没有地图，沿途也没有任何标记，你如何才能带领队伍走出绝境？向左走，还是向右走？翻过这座山坡，前面是生之希望的绿洲，还是堆积着森森白骨的炼狱之城？▲图/2024.8 松伟高端灯饰董事长谢伟在经销商会议上讲话
江油，四川北部一个人口约70多万人的小县城，距离成都约180多公里，范小青在这里卖灯已有20多年。和松伟高端灯饰的合作，始于2014年，范小青也是松伟经销商体系中忠诚度较高、做得较出色的一位。她将专卖店开在恒丰园建材市场地段最好的位置，面积约180平米，形象高端、大气、上档次。在过去的10余年里，松伟高端灯饰从店面维护和管理、终端销售技巧、产品知识、团队文化建设等方面展开了长期的系统化培训。范小青踏踏实实地跟着总部的脚步走，专业度越来越高，在自身蜕变的过程中也把松伟打造成当地做得最好的灯饰品牌。可是进入2024年，整体的市场形势不容乐观，似乎比疫情那几年还要艰难些。和许多经销商一样，看着卖场里日渐稀少的客流，范小青也难免心生焦虑。店面装得再好看，专业能力再强，可没有人来逛店，也是空有“屠龙之技”啊。也不是只会等客上门。促销活动、异业联盟、小区推广等各种方法都尝试过，但结果却并不理想。生意的冷淡，收效甚微的努力，自然也会影响员工的工作状态和积极性。
6月的一天上午，范小青看到店员在上班时间玩手机，立即把他们叫过来开了一个小会。会上，语气不免说重了些，结果中午时，她就收到了两份辞职报告。
那一刻，一种深深的疲惫、无力感在范小青的心头泛起。她觉得自己就像被困在玻璃瓶里的一只苍蝇，左奔右突，费尽心思，却找不到出路。
迷茫、困顿之际，一阵清脆的手机铃声响起。
电话是老板娘费小容打来的。几句简单地寒暄之后，费小容颇为郑重地告诉她，松伟已经正式启动了抖音本地生活服务项目，这次打电话来的目的就是邀请范小青报名参加6月在武汉举行的抖音特训营。
对于总部的任何部署，范小青总是积极地响应。现在，不管年轻人，还是老年人，很多都在刷抖音，而且一刷就是大半天。身边也有不少朋友建议她做做抖音。可是，自己总是有一种“畏难”心理，“快50岁的人了，对电脑、智能手机的玩法，确实有点搞不懂。”
可是，现在生意难做，只要有一线生机，都得努力试一试啊！
电话里，费小容用温柔而坚定的声音，跟范小青细细讲述松伟在抖音这块接下来的行动。尽管担心自己很多东西学不懂，范小青还是第一时间提交了报名资料，参加第一期的松伟抖音本地生活特训营。和范小青一样参加第一期特训营的，还有宁夏吴忠松伟专卖店的李长江。和谢伟一样，李长江之前也比较抵触抖音等短视频平台，觉得那些碎片化、没有什么营养的信息，太浪费时间。但今年春节以后，李长江突然发现门店的客流急剧下滑。在用尽一些传统的获客方式依然没有什么起色后，李长江也做起了抖音短视频。李长江的学习能力比较强。虽然是零基础，但愿意花时间研究、尝试，没多久，李长江带着店里的几个小伙伴就做到了每人每天发5条小视频。当第一位从抖音引流来的顾客在店里成交的时候，整个团队兴奋极了。在那之后，他们就疯狂地拍短视频。可是，由于对抖音运营的方法和规则了解得太少，在抖音上的投入产出比并不高。渐渐地，李长江觉得抖音这块的工作，有点像“鸡肋”。不做吧，多少会带来些销售线索；做吧，又觉得转化率太低了。因此，当得知松伟启动抖音本地生活项目时，李长江毫不犹豫地报名参加了。“这可能会为所有的松伟经销商共同找到一个突破口，比我们单枪匹马、毫无章法地忙活，强多了！”▲/图 松伟高端灯饰第一期‘破晓行动’培训合影
当然，也有一些经销商对做抖音的兴趣并不高，或顾虑比较大的。为了激发经销商参与的积极性，松伟高端灯饰的这次培训，基本上是免费的，只象征性地收取了一点费用。
据谢伟透露，其实最早公司内部讨论，三天四晚的住宿和培训，按照6000元/人的标准来收费。但业务部门摸了一下底，答复估计最多能来50个经销商。
“我一听，这怎么搞？第二次又讨论降到2800元/人，结果计划来的经销商可能也就150人。最后，我们干脆把其它不必要的成本开支缩减，全部都砸到抖音培训上来。”谢伟说道，“在培训这块上，不管投入多少，一定要最大限度地保证1000个经销商都学懂！一个都不能少！”
在谢伟看来，目前很多经销商对抖音的认知还没有改变，要他们花钱参加抖音的培训，这个项目还没开始就知道十之八九会死掉。
在这种强大的推力下，在短短不到半个月的时间里，就有300多名经销商报名参加培训。培训的地点放在了武汉——一个九省通衢的英雄城市。
培训的课程一共是三天三夜。涵盖的内容非常丰富，从账号的基础建设、短视频的拍摄、怎样开直播，到如何做IP定位、内容创作、快速涨粉及精准吸粉、本地投流，以及团购券上券和核销系统流程、如何分析管理后台数据等等。这几天的干货输入，可谓是超高强度。6月11日，为期三天的松伟灯饰2024“破晓行动”抖音本地生活项目启动会在武汉正式召开。一场轰轰烈烈的松伟抖音“人民战争”正式打响！
▲图/ “破晓行动”现场不疯魔，不成活。
6月11日，武汉，花山月酒店。为期三天的松伟灯饰2024“破晓行动”抖音本地生活项目启动培训会正式拉开了序幕。除了带上店里的“销冠”，范小青还软磨硬泡地拉上了在其它地方上班的侄女。“怕自己一下子学不来，就带多两个年轻人一起来。”对于这次培训，范小青可谓高度重视。培训，一直是松伟高端灯饰的一个传统。2020年，公司又专门成立了“松伟商学院”，将培训工作系统化、常态化。这些年来，大大小小的培训，范小青参加了很多次，但这一次，无疑是让她感觉“痛苦指数最高、学习强度最大”的一次。当然，也是对自己改变最大、收获最丰的一次。学习的课程安排得很紧凑，从账号的基础建设、短视频的拍摄、怎样开直播，到如何做IP定位、内容创作、快速涨粉及精准吸粉、本地投流，以及团购券上券和核销系统流程、如何分析管理后台数据等等。为了保证学习的效果，这次培训依然采取了“授课+案例讲解+沙盘演练”的方式。据了解，这次来学习的300余名经销商，被分成10多个小组，每组20人，从早上八点半，一直培训到晚上。在每堂课程结束时，学员们都要完成指定的考核任务。“如果完不成任务，是不能回酒店休息睡觉的。”谢伟说道。据谢伟回顾，由于很多经销商基础较弱，整个课程量又大，那几天，不管是经销商，还是公司的高管和业务经理，差不多每天都只睡几个小时。“凌晨一两点，好多人还在酒店一楼的广场、大堂里排练。研究脚本，调试拍摄镜头和角度，演练话术等，大家的情绪都很高。因为，小组之间要比赛，PK拿奖金，不能因为你一个人的懈怠，影响整个团队的荣誉。这时，我心里也会替他们干着急，好想上去帮他们一把，让他们早点完成任务，早点休息。但我不能这么做，只能买点宵夜、饮料，在一旁默默地陪着他们……”▲图/ 培训课上的现学现卖：“重生之我在抖音赚大钱”有一句叫做“不疯魔，不成活”。每一次培训，松伟总是能极大地调动经销商的热情。那种像火焰般燃烧地全身心投入，废寝忘食的状态，总让人想得知这背后究竟隐藏着一股什么样的魔力？“今天还坚持在这里卖灯，不躺平的经销商，哪一个不努力？谁不在拼命寻找破局的方法？只要看到了这种红利、可能性，他们比厂家还着急。”是的，经销商都不傻，也并不是不努力。只要能打破困局，自有一股强大的内驱力，推着他们向前跑。任何辛苦，都不值一提。▲图/ 培训会议上，松伟家人风采
许多领导者喜欢阅读毛泽东的著作。他雄才伟略，带领着积贫积弱的中国走出了长达百年的黑暗，取得了最终的革命胜利。而毛泽东军事思想的一大核心就是“人民战争”，调动所有人的积极性和力量，战胜看起来无比强大的敌人。松伟抖音生活这一战，何尝不是一场全民动员、全民参与的“人民战争”？6月14日，参加完抖音特训营后回江油上班的第一天，范小青就开始在店里试播了。按计划，原本定在上午9:00开始直播，谢伟和总部的家人们也准备到直播间里来打气、鼓励。但范小青一直不敢上播。好几次鼓起了勇气，但一面对镜头就紧张得忘词，迅速切断了画面。“反反复复好多次，这个过程其实是非常痛苦的。”一直到下午三点半，老板娘费小容打来电话询问，怎么迟迟不见动静？范小青才最后打算厚着脸皮，豁出去。五点钟的时候，范小青开始了自己的第一场直播。全程是怎样走过来的？直播间进了多少人？有什么效果？范小青已经全然没有印象了，唯一深深烙在脑子里的，便是那种“从0到1”的艰辛，以及成功挑战自我的惊喜。虽然第一次异常紧张，舌头好似打了结一般，但很快范小青就找到了状态。多年的推销经验，对松伟产品的如数家珍，一旦克服了镜头前的恐惧，赛道的切换，并不难。最开始，范小青把每天直播的时间安排在下午，每次大约播两个小时。由于时不时有客人或电话等干扰，后来干脆调到了晚上。按照松伟高端灯饰的规划，将以“1+N+X”的方式打造矩阵式的抖音本地生活账号体系。具体就是，一个松伟高端灯饰总部直播间；每家专卖店均开通蓝V账号；店里的老板、导购等均开通职人账号。如此，保守估计全国将有3000个以上带有“松伟高端灯饰”的账号活跃在抖音上。“乍一听，3000多个账号好像数量很多。但其实像美的等大品牌，全国的抖音账号一共有两万多个。这样，只要你刷抖音，大概率是会刷到它们的信息的。这也是松伟为什么要求大家都动起来的原因。”虽然目前松伟的体量并不太大，但这并不妨碍谢伟将学习对标的对象，放在这些家喻户晓的“国民品牌”上。范小青的店里一共有五六名业务员，其中的4名员工也开通了职人账号。她暗暗告诉自己，在做抖音这件事情上，一定要在员工面前做好表率。我们常说，新业务、新项目常常需要“一把手”亲自抓，在经销商这里也是同样的道理。“一个新事物，老板自己不学，指望着动动嘴皮子、指手画脚地指挥员工去做好，那大概率是做不好的。做抖音本地生活服务，就好像从一条泥巴路换到了高速公路，切入一个新的赛道。中间需要我们进行很多尝试和蜕变，我必须自己带头在前面跑，才能做好示范作用。”范小青说道。据了解，目前范小青和员工每天累计直播的时长都在7小时以上，每个账号都保持着日更。和范小青一样在松伟高端灯饰引导下开启直播之路的，还有陕西安康的严文玲。在参加完第一期特训营后，她立即就以每周4-5条短视频、2-3场直播的频次撸起袖子加油干了。“一开始做直播时，也蛮累、蛮辛苦的。可能讲得口干舌燥了，直播间也没多少人，也没有人下单……”大连甘子井店的王振兴则另辟新径。他走出门店，走到小区、业主家里进行拍摄和直播，通过真实的装修现场、实际的应用场景展现灯饰效果。这个身材高大、性格直率的东北大男孩在开始做直播时，也做了一段时间的“心理建设”。虽然也经历过害怕镜头，不敢开播的“痛苦时刻”，但他头脑聪明灵活，上手也特别快，又特喜欢思考总结，账号做得倒有自己的一番特色。其实，像范小青、王振兴、严文玲一样积极响应、快速行动的经销商，还有很多。比如:四川阆中中润国际商贸城店的杨大坤、河南郑州华丰灯饰界专卖店的宋潇凡、武汉光谷红星美凯龙专卖店的刘成理、山东烟台嘉禾乐天专卖店的陈立明等等。他们很多人开启了自己的抖音“首秀”，可能还有浓厚的乡音，但那又怎样呢？▲图/ 8月22日，签约仪式。松伟将继续加码抖音本地生活。
怎么现在一打开抖音，次次都刷到松伟？”一天，朋友好奇地问范小青。
“以前，客人来店里，都不知道松伟。现在，好些都是刷到抖音，直接奔着松伟来的。”严文玲说道。
“有一个粉丝，在直播间里陪伴了180多分钟，最后下单，实际成交7000多元，还收到了粉丝送的一束花。”那一刻，刘成理激动不已。
“6月13日-8月10日，我们在抖音线上共核销54单，核销金额24707.6元，带来线下销售9万多元。”杨大坤用数字说明抖音引流的实效。
经销商在前线冲杀，松伟高端灯饰总部则像一台高速旋转的指挥机器，在后方提供行军打仗必须的辎重、粮草、武器弹药，以及作战方略。保姆式的“陪跑”模式，从零起号到账号运营，其中的工作量是极大的。
就拿帮经销商开通蓝V店铺这事来说，看起来并不复杂，但要在短时间内集体开通几百家蓝V店铺，却颇费精力和时间。抖音审核机制严格，很多经销商提交的资料或者不齐全，或者不符合要求。
“我们要第一时间分析没有开通的原因是什么？需要怎样调整？然后打电话让经销商照着指示去做。有的我们自己解决不了，还要找专业的第三方服务公司。中间来来回回地对接，是极其繁琐的。”松伟高端灯饰品牌管理中心李芳说道。
“基础好的经销商，遇到一些不明白，可能自己查查培训资料就处理了。但小白型的，一点小问题，就直接发微信、打电话过来咨询，我们忙到飞起。当然，业务经理更辛苦点了，他们需要全国马不停蹄地出差，面对面地进行督导。因为，不去到现场，是无法了解经销商在落地执行中遇到的问题的，也没法更好地帮他们去解决……”
在这种高效的工作效率下，6月中旬到8月初，松伟高端灯饰连开三场抖音本地生活特训营，600多家经销商参加了培训。至8月16日，已成功上线了480家门店，销售券量突破6831张，核销率高达67%，预估全国范围内实现的销售额已超1200万元。
是呀，与其在低质、低价中卷生卷死，倒不如学习着如何用科技为商业赋能。
▲图/ 松伟高端灯饰董事长谢伟
第一次听到松伟的名字，是在2014年。如现在这般，一个秋阳湛湛的晴好午后。那时，唐国庆老师说，作为行业里的主流媒体，可以关注一家名叫“松伟”的公司。当时，很多灯饰企业觉得光源藏在灯里，用户也看不见，不怎么关注这块，用的质量也是一般，把心思都花在外观、款式等上面。“松伟用的全部是三星的LED光源，品质好，但价格也贵得多了……”这些年来，一直关注着松伟高端灯饰的发展。他们有过令人钦羡的高光时刻，也曾面临险象环生的困境。前进的道路上，总是鲜花与荆棘同在。在笔者看来，谢伟和松伟高端灯饰有一个令人欣赏的地方是，志存高远。当松伟还很弱小的时候，谢伟就把对标对象放在那些一流的领袖品牌上。他始终觉得，做企业，除了赚钱，还应该有利润之外的追求。这种追求，也让谢伟背负着更多的责任。聊天中，他开玩笑地说道：“我好像得了一种很难治的病，叫工作强迫症。有时，出去玩一下，放松一下，就会有一种内疚感。用老一辈的话说，这大概叫天生劳碌命，总是停不下来……”在谢伟看来，目前市场环境严峻，竞争异常残酷，抱怨是没用的，只有加倍努力往前冲，才有继续活下去的希望。▲图/ 工厂外景而与10年前不同的是，以前我们可以“抄作业”，向大企业学习。今天，松伟高端灯饰在有的地方已经走在行业前列，前面是一片无人区，或者说科技的快速发展让所有人都站在了同一条起跑线上。这时，更需要一种创新精神，需要我们在各个方向上自由地探索，但这也意味着冒险。如果失败了，会让公司蒙受巨大的损失；如果成功了，其它公司可以照着做，它们可能有更强大的资金、品牌等优势。事实上，已有灯饰照明企业在松伟高端灯饰的带动下，加大抖音本地生活的投入了。它们可能比松伟资金更雄厚，掏几百万来做抖音也不是难事。但要想在这块做得更好，也并不是一件容易的事情。因为，有那么几个方面的能力，其它灯饰企业是很难仿的。一是领军人的决断力与身先士卒的领导力；二是松伟整个团队超强的执行力；第三，则是多年来沉淀下来的企业文化和价值观。文化和价值观虽然无影无形，却能够促使员工自主行动，并确保他们行动的统一。它决定了每一个员工，每一个部门，每一个高管和经销商，如何分配自己有限的时间、资源和精力？如何将资源配置给未来？深夜22点，范小青刚刚结束当晚的直播。这次直播的收获甚微，虽然直播间里来了900多人，但并没有一个人下单。电话里，笔者问范小青：“每天这么辛苦地直播，但可能花的时间和收获的订单，时间性价比有些低，或者像今天这样，没卖出去东西，您会继续坚持下去吗？能坚持多久？”“您辛辛苦苦地做直播，如果用户网上买了券，来到您店里，却跑到隔壁买灯了，为人作嫁，您会心里不平衡吗？会影响做抖音的动力吗……”半个小时的谈话里，问了范小青好几个现实又刁难的问题。但她用一种开放、平和的心态告诉笔者，在抖音这块，要有长期化、常态化的准备，不要妄想着一步登天，也不能让短期的理性导致长期的非理性。“不要轻易放弃。有个做家居的朋友，这几天通过抖音接了40万元的订单。但他们从去年就开始做了，前面半年也是0产出，直到今年四五月份才开始产粮。我们6月份才开始，也没什么技巧和经验，怎么幻想一下子就出大成绩呢？”范小青说道。“从抖音上获客，身边已经有好些成功的案例，我们要想的，并不是效果不好就不做了，或者少做，而是要想怎样提高运营能力，做出好的内容，找准客户，怎样让客户买券，怎样把客户引流到线下……”孙子兵法里谈到，战争开始前，可以从五个方面分析能不能打赢这场仗：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危也。“道”被排在了第一位。而这个“道”，或者用通俗一点的话讲，就是众志成城，攻克时艰。（END）
《松伟抖音实战录》到此就暂告一段落。其实，这个故事才刚刚开始。李芳告诉笔者，接下来面临的是挑战性更大的工作，那就是抖音线上门店和职人账号“质”的提升。今天，科技日新月异。虽然，抖音不是万能的，它仍然无法解决产品端的问题。但聪明的企业要懂得如何让科技与商业结合起来，利用科技的红利。一方面，可以从供应链出发，通过数字化生产与运营，提升效率、良品率，降低成本，这是许多头部照明企业多年前已开始在做的事情。另一方面是寻找新场景，以体验促进高端化。这也是松伟高端灯饰等企业的尝试。文末，想用毛泽东的一句诗做结：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
▲图/ 松伟高端灯饰工厂外景
▲图/ 2023年2月,松伟高端灯饰品牌代言人高圆圆出席活动现场。
▲图/ 松伟高端灯饰星光联盟展厅外景
▲图/ 松伟高端灯饰星光联盟展厅外景
▲图/2024.8 松伟高端灯饰董事长谢伟在经销商会议上讲话
▲/图 松伟高端灯饰第一期‘破晓行动’培训合影
▲图/ “破晓行动”现场
▲图/ 培训会议上，松伟家人风采
▲图/ 8月22日，签约仪式。松伟将继续加码抖音本地生活。